在2006年前后，很多人會托人從日本代購卡片式相機，但在今天這個品類近乎消失，走在街頭我們很少再看到有人會帶卡片式相機，智能手機完全的覆蓋掉了這個品類。按同樣方式消失的產品還有打字機、專用的詞典、固定電話等。這背后隱含了一條商業上的潛規則：通用型新產品其實會覆蓋掉原有垂直品類的產品，把垂直品類產品的生存空間壓縮到像單反相機這樣一種較窄的范圍里。

商品上的戰爭潛規則

產品的死去有很多原因，有的是因為自身，比如三聚氰胺就可以讓一個牛奶品牌迅速倒掉；有的是因為大勢已去，比如膠片的相機因為易用性等方面的原因徹底的敗給了數碼相機；有的則是因為垂直品類被通用品類覆蓋，比如數碼相機被手機所覆蓋。最后這種情形最詭異，當事人的失敗并非因為不努力，而是因為和自己不怎么相關的地方發生了變化。真的像《三體》里說的：消滅你和你無關，誰會想到給佳能造成最大傷害的其實是蘋果呢！

如果要考察這種通用覆蓋垂直的場景，我們會發現它有這樣幾個特征：

第一、垂直型產品有著直觀的剛性需求，但通用產品最初剛性需求往往并不明顯。

照相是剛性需求，通話是剛性需求，但外賣、微信、陌陌這些產品在智能手機剛誕生的那個時間點反倒看不太清楚。所以直接對應剛性需求的通常是垂直型產品，這種產品更容易啟動；通用型產品則有更大的價值空間，但在最初階段通常需要借助垂直型產品特征來給自己做支點，比如個人電腦最初借助的是打字，智能手機借助的則是通話和拍照。

第二、真的做成通用型產品很難，但每一種都價值巨大。

到現在為止一共出現了四種大眾性的通用產品，收音機、電視機、電腦、手機。

收音機和電視機的通用體現在節目，電腦和手機的通用則在內容之外還有它支持的功能。這些品類的綜合程度依次提高，手機集其大成，所以死在手機這品類下面的產品也最多。至少有傳統的電子詞典、導航儀、卡片式相機、MP3播放器、功能機。也正因此這類產品往往是戰略上的必爭之地。

正因為整合程度高，所以這類產品非常難以啟動，并且很多通用型產品只是一廂情愿下簡單的功能堆砌，比如：有的人會認為電燈先變成智能電燈，接下來再添加網絡功能，然后就可以成為家庭中樞，但其實通用型產品根本不是這么一點點加出來的。

第三、通用型產品間往往是競爭關系。

原因很簡單，因為每個人每天時間有限，而通用型產品都會全面的占據個人時間。如果沒有廣電總局，電視估計會迅速向大屏幕的電腦轉換。也就是說電腦其實會侵占電視的地盤。

心智定位的不可遷移性

從垂直領域切入再過度到通用型產品是比較穩妥的做法，但這路線不一定走的通，或者說基本走不通。也就是說一旦開錯頭，后面基本沒有機會反悔。這拿App來舉例子更容易理解，比如墨跡天氣或萬年歷都找到了自己的剛需點，并且做出了成功的產品，但這種產品不可能變成電商平臺，也不可能變成IM。

這事情有點靈異，它意味著一種產品一出生就帶了某種格局限制，有的產品會有較大的成長空間比如微信，有的則注定被限制到某個價值之下比如天氣應用。進一步這也意味著產品的格局是可以預先判斷的。

總結起來，我們可以講要想成為一種通用型產品一定要有平臺屬性，要有開放的一邊，操作系統通過SDK把某一邊開放出來，手機通過AppStore把某一邊開放出來，這點并不難理解，不再展開。

容易被忽略的是你最開始給用戶灌輸的感覺。很多公司曾經嘗試把路由器打造為家庭中樞，但最終卻以失敗告終。路由器是一種垂直型的產品，它在人們心目中的定位已經根深蒂固--- 就是用來上網撥號并當WIFI使的。這樣一來所有重定義路由器的行為都相當于在挑戰這種既有認識，成本會極其高昂。更可能的結果就是你再怎么開放一邊打造生態最終也沒什么效果。

也許可以講，在這種通用品類對垂直品類進行覆蓋時，生長模式是不太靈的，它必須是種全覆蓋的關系，也就是說誕生時就要讓人們認為出現了一種新品類，而不要認為是原有的產品做了增強。在路由器的情景里，在它里面加入硬盤等就是生長，這可以擴寬產品線，打造一種新的路由器，但不足以讓它成為一種新的通用型產品。真想升級路由器也許要做一種方盒，它既是路由器也是電視盒子還能當電腦主機(無責任發散...)。

上面說的這種特征可以統一命名為心智定位不可遷移，或者先入為主無法改變。從這角度看做好了低端品牌就做不了高端品牌，冰箱也做不了家庭中樞其實是有共通的根源的。需要注意的是心智定位不可遷移，但可以順勢延伸，比如360當年的三級火箭并不改變某種產品的定位而是從比較垂直的安全過渡到比較綜合的瀏覽器。這與重定義已有的新品類完全不是一回事。

打造通用型產品

這樣一來打造通用型產品原則就很簡單：

第一，它要一出生渾身上下都透漏出新品類的信息。比如從造型到宣傳都清楚的告訴別人這是個新東西，而不是單純把電視屏幕做了升級這種改善。廠家盡可以宣傳某個點上足以覆蓋掉現有的某個產品，但一定不能宣傳這就是原來那個老東西，只不過做的更好了。電腦一開始的時候就沒說自己是更好的打字機，手機也一開始就沒說自己是更好的功能機。

第二，它不要直接招惹現有的不可撼動的產品。比如來往直接去對陣微信，又同是通用型產品，那就很容易死的慘不忍睹。現在最不能招惹的產品其實是手機，如果一種產品和手機有非常大的重合度，那這產品一定是危險的。錯開和手機的定位意味著你要在某方面提供一種特別的體驗，比如VR就是沉浸感，Echo就是聲音效果。這種差分度所能支持的東西越多，新品類成立的可能性就越大，否則就可能還是幻覺。

之所以很多人看好VR，一個主要原因就在這里，它既有潛力成為一種通用型產品，又可以完整錯開和手機的重疊區域。但VR如果想真的成為通用型產品，其實也還至少有2個檻需要邁過去：第一個是其支點不能主要是游戲；第二是是否能變的足夠便攜。突破不了第一個檻就會更像PS那種游戲機，突破不了第二個檻，那最多也就是一種新型電腦。

小結

通用對垂直其實是個老話題，但說的人不多，所以這里發掘下。認識這種趨勢對傳統的2C產品公司特別有價值，否則可能就會死的不明不白。據目測，有些產品正在重走卡片相機的老路，但這些產品所在的公司對此其實無知無覺。

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