蘋果迫切地需要一個新東西了。

在今天早上蘋果財報發布后的電話會議上，有這兩段問答：

分析師：關于未來 3 - 5 年，蘋果有一個大戰略么？還是說你們根據市場變化再做反應？

庫克：蘋果歷史上最強的新品正在路上，但我們不會提前透露。我們對市場未來發展有明確的感知，同時也能快速反應用戶需求。

分析師：蘋果對于汽車的計劃是什么？

庫克：我不評論謠言。不過蘋果一直尋找辦法提升用戶體驗。很明顯有許多技術將為汽車的體驗帶來“革命”，但今天我不會宣布什么東西。

分析師們急著問新東西，是因為蘋果現在的產品已經不能維系它的長期增長。

根據今天早上發布的財務數據，蘋果 2016 財年報告（2015 年 10 月 - 2016 年 9 月）銷售額比上一財年少了 181 億美元，下滑 7.7%。

這是喬布斯發布 iPod 以來，蘋果首次出現整年業績下滑。這主要是 iPhone 6s 賣不好的結果。

在 iPhone 7 Plus（可能還有三星 Note 7）的幫助下，蘋果預計今年 10-12 月的收入會達到 760 - 780 億美元，略高于去年同期的 759 億美元。

下滑停止了，但也沒有太多增長。

作為一個上市公司，蘋果需要維持增長才能維持自己 6400 多億美元的市值。

而曾經推動蘋果 8 年增長的 iPhone 已經不能保證蘋果每年拿出比上一年更好的數字。全球智能手機市場基本飽和，會買 iPhone 的人大多已經買了，而他們換手機的速度在越變越慢。

iPod 和 iPhone，都是用更好的產品去改造一個產業，然后把利潤都抓到自己手上。

過去三年里，汽車看上去就是庫克想要的下一個 iPhone。

但蘋果汽車計劃進展不順利

一個名為泰坦的項目（Project Titan）在 2015 年年初被多家媒體曝光，連蘋果首席運營官 Jeff Williams 在被問及蘋果下一個大生意時，都回答說“車是終極的移動設備”。

蘋果對于汽車的投入，遠遠超過了 Mac、iPod、iPhone 或者 iPad。摩根士丹利的報告顯示，蘋果從 2013 年到 2015 年增加的研發資金高達 47 億美元。相比之下蘋果從 2004 到 2006 年研發 iPhone 期間新增的研發資金大約只有 2 億美元；iPad 籌備期間新增 6 億美元；手表和新的互聯網服務多了 20 億美元。

一個比蘋果總部更大的園區建立了起來。2015 年 7 月，蘋果被曝光在圣荷西北部購置土地，可能會用于電動車測試。目前共有 8 塊土地，總面積達到 58 公頃。當中有一大塊土地接近機場，被認為適合作為汽車生產的測試跑道。

來自傳統車企、供應商和特斯拉等公司的工程師和高管也大量加入蘋果。就連特斯拉的工程副總裁都被拉了進去。

所有信息都表明，蘋果要自己造車，通過軟件和硬件組合的體驗來從這個市場里賺錢，一如當年的 iPhone。

但在過去三個月里，情況急轉直下。

本月中旬，彭博社援引知情人士的消息說，Titan 團隊將要裁掉“數百名”員工，這些人將被重新分配工作崗位，或者選擇自愿離開。

整個項目的方向也不再是自己造車，接下來這個 1000 多人的團隊將重點放在了和汽車廠商合作的車載系統上。

蘋果高層要求團隊年底前證明自動駕駛系統的可行性方案，以此來決定汽車項目的最終去留和方向。

就在今天還有消息說蘋果剛在加拿大開了辦公室從黑莓 QNX 團隊挖人。QNX 是汽車上廣泛使用的操作系統。

蘋果現在的方向更接近 Windows、Android 之類的操作系統。汽車界的 iPhone 至少暫時是被擱置了。

市值僅次于蘋果的上市公司，從 2008 年就開始做無人車的 Google 也不太順利。

一直負責這個項目的機器人專家、Google 自動駕駛負責人 Chris Urmson 于今年 8 月離職。和他同時離開的還有兩位非常關鍵的機器視覺技術專家。

和蘋果類似，Google在做了一大批改裝車后，也希望能將最核心的軟件系統獨立出來，從而能移植到傳統汽車廠商的車型上，獲得必要的數據。

如果這個計劃能夠成功，就相當于 Google 在一百多年歷史的汽車行業創造了一個 Android。

在汽車這件事上，制造業不打算和技術公司們“平等”合作

科技公司聯合傳統汽車企業將汽車“數字化”不是沒有先例。

2007 年，微軟和福特開始共同研發車載娛樂系統 SYNC。這是一個通過藍牙、USB 等方式將用戶的終端連接汽車的系統，之后 SYNC 又陸續增加了車輛健康狀態檢測、接通緊急救援電話、交通監測、導航與訊息等功能。

但目前來看，幾個主要汽車廠商都在自主、或者入股小一些的技術公司研發無人駕駛技術，希望自己主導未來。

不難理解汽車廠商的想法。畢竟之前和 Google、蘋果合作的制造業公司，現在過得都不好。

據 Canaccord Genuity 的一組數據，已經上市的手機公司中，今年二季度只有三星和蘋果在盈利。

其中蘋果占據整個智能手機市場 75% 的利潤，三星占據 31%——兩家的份額之和超過了 100%，說明其他手機廠商（大部分在做 Android 手機）都在虧損。

Google 依靠 Android 獲得了 20 億用戶，靠應用商店、搜索和視頻廣告賺了些錢。

但最早同 Google 合作的公司日子都不好過。HTC 的已經連續 15 個月虧損；摩托羅拉被賣給了聯想；索尼經歷重組、裁員和變賣資產，現在和手機關系最緊密的業務是給其它手機公司供應相機模塊。

蘋果也沒好到哪兒去，iPhone 的零件供應商需要把自己的所有開支情況交給蘋果，由蘋果決定它們可以從與蘋果的合作中保留多少利潤——這個數字每年都會降。

比如日本的屏幕供應商 JDI 今年 8 月的虧損相比去年這時候擴大了 1.5 倍；規模更小、更依賴蘋果的元件供應商 Dialog Semi、Cirrus Logic、Skyworks，收入增長速度也從原本 45% 到 150% 的高速一路下滑，最新一個季度已經是負數。

和蘋果合作賣合約機的運營商也沒拿到多少好處。運營商和蘋果的合作中失去了定價權。但為了留住用戶，運營商不得不付出高額補貼。

2015 年，中國三大運營商的利潤總和，僅僅是蘋果一家公司利潤的 70%，今年會低得多。與蘋果合作更久的美國運營商里，甚至有這樣一句話：“An apple a day keeps profit away”（每天一個蘋果，和利潤說再見。改編自每天一個蘋果，和醫生說再見）。

福特 CEO Mark Fields 在去年的一次采訪中表示不會和 Google 與蘋果這樣的公司合作，“我們不想讓車載系統最終變成一門手機一樣的生意。”

CarPlay 和 Android Auto 都不能幫助蘋果和 Google 進入汽車市場

類似福特的想法在汽車業很普遍。于是蘋果的 CarPlay 和 Google Android Auto 都被限制為簡單的信息娛樂系統，與汽車行駛系統完全隔離開。

2014 年，奧迪、通用、豐田和現代還和 Google 達成了一個“開放汽車聯盟（OAA）”，旨在“把 Android 安全無縫地對接到汽車里”。

兩年過去，盡管已經支持了 500 多個應用，現在的 Android Auto 并沒有控制住整個汽車，它最主要的功能還是影音娛樂。用戶還是要通過智能手機連接汽車，通過車上的屏幕查看消息、地圖、娛樂、播放媒體文件……

這和汽車的行駛系統基本沒什么關系，所謂“操作系統”和你開車時架起一部智能手機差不多。

甚至不少汽車廠商在購買時提供 CarPlay 或者 Android Auto 二選一，允許你選擇安裝。

技術改變汽車，目前有三個趨勢

電動

全世界的汽車企業都在改變“能源結構”，越來越多的車不再燒油，或者不僅僅燒油。日本廠商喜歡汽油-電力混合動力和氫燃料電池，歐洲廠商偏向清潔柴油和插電式混合動力，以特斯拉為典型的新汽車公司選擇了技術獨立的電動汽車。

歐洲車廠的柴油計劃受到大眾汽車柴油尾氣作弊事件的影響，再加上環保政策的緊逼，歐洲車廠正在擴大電動汽車的研發。

梅賽德斯-奔馳母公司戴姆勒董事長迪特爾·蔡澈展示該品牌的新型 Generation EQ 電動車。該系列預計將于未來三到七年分階段推出不同車型。圖片版權：Ian Langsdon/ European Pressphoto Agency

今年的巴黎車展上，電動汽車已經變成了主流。歐洲最著名的車企們，奔馳、大眾、寶馬、通用歐寶、雷諾和雪鐵龍都不再展出過去作為主角的清潔柴油汽車，展出的主角都是馬上可以量產的電動車，或者作為遠期計劃的電動汽車。

叫車取代買車

Uber 一直在宣傳，等無人駕駛成熟的那一天，大家都不需要買車了，只需要召喚在路上巡游的自動駕駛汽車帶你去目的地就可以了。

已經有一些研究表明 Uber 影響了部分美國人的購車意愿。甚至還有房地產商和它合作，用 Uber 取代停車位。

無人駕駛

無人駕駛汽車是另外一個重要趨勢。如果說新能源只有歐洲車企和日本車企特別上心，全世界的車企都在投錢做無人駕駛。

汽車工業的趨勢受很多東西的影響，比如環保政策促進了電動車和混合動力汽車的發展，無人駕駛汽車則主要是 Google 和特斯拉開的頭：Google 第一次將無人駕駛的研發當作一件正式的公司愿景來宣傳，試驗車也隨后開上了路；特斯拉作為一家新公司，突然開始賣具有一定完成度的“自動輔助駕駛”汽車，比所有的傳統汽車廠商都要快。

本來，電動化是蘋果的機會

蘋果的產品一向主打高端市場，電動車解決了蘋果的好幾個問題。

傳統意義上的高端車一般至少包括幾個方面，動力系統平順，這代表車子跑得快；機械部分精密，這代表車子快的同時穩，容易操縱；車廂環境高級，這一般是說要安靜，車里面的做工和材料要好比如真皮什么的，但是在環保的趨勢下，材料部分可以商量。

如果蘋果造電動車，那么機械和安靜兩個條件就完成了大半，因為沒有發動機的振動和變速機構的頓挫，也就是汽車的 NVH（噪聲、振動與聲振粗糙度） 系統少了兩個重要的噪音和振動來源。這個和特斯拉一致，也就是說蘋果造車不會比特斯拉更難。

此外電動車也更容易造。特斯拉就是最好的例子。這家公司最早出產的汽車 Roadster 可以看作是一臺在蓮花跑車基礎上的改裝車，但是第二款汽車 Model S 就已經具有了相當的完成度。

受限于內燃機相關的專利和設計。造汽油車，歷史上還沒有哪家公司可以這么快起步。

特斯拉一直沒能解決產能問題，在它最主要的美國市場也只占年出貨量的 1%。

靠著遠比特斯拉更多的錢，蘋果如果能按照 2019 年量產的計劃造車，或許有機會通過電動車進入大眾市場。

但這個假設的前提是無人駕駛還要二三十年才能來。

無人車到來的速度，可能遠比以前的設想快

無人駕駛本身不是非常新鮮的概念，1980 年代，卡內基梅隆大學的 Navlab 計劃設計的無人駕駛汽車就和今天的無人駕駛汽車概念很類似，都是利用傳感器看車和行人。

但在 2014 年特斯拉宣布 Autopilot 自動駕駛功能之前，沒有汽車廠商推出過商用化的類似系統。

美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）提出了對自動駕駛正式的分類系統。國際自動化工程師學會（SAE）提出的標準和這個類似：

等級 1：駕駛員必須隨時控制車輛

等級 2：車輛具有個別的自動化功能，比如電子穩定程序或自動剎車

等級 3：至少有兩項自動化功能，比如自動巡航控制結合車道偏離預警

等級 4：駕駛員可以在特定條件下完全交出車輛重要功能控制權，當汽車偵測到需要駕駛人控制的情形時，會給予充足的時間讓駕駛員接管

等級 5：車輛能完全自動行駛，從啟動到停止都無需駕駛員干涉，包括停車。車輛允許在沒有駕駛員的情況下自主行駛。

在特斯拉之前，已經有相當多的汽車具有自動剎車或碰撞預警功能，實現了第二個等級的“自動駕駛”，但特斯拉利用相對簡單的技術，推出的 Autopilot 功能比以往任何商品化汽車的自動駕駛都要強大，初步達到了第三個等級的標準。

2015 年 10 月，Autopilot 正式開放。受此刺激，今年越來越多車廠拿出了類似 Autopilot 的自動駕駛技術。

從現在車廠們想要達到的目標來看，他們并沒有按照所謂自動駕駛的等級分類來研發，那些搭載了激光雷達、高精度數字地圖和圖像識別人工智能的汽車的目標就是完全的自動駕駛，而不是還有一個第 4 級別的過渡版本。

福特自動駕駛測試車

幾乎所有的傳統汽車廠商都在自主研究自動駕駛，至今，豐田、福特、沃爾沃、奔馳的自動駕駛汽車都開始上路測試，并且大部分廠商都把商業化自動駕駛的目標年代提前了 10 年左右，定在了 2025 年前后：

日產預計將于 2018 年時，推出具有在多線車道公路上自動駕駛能力的汽車

沃爾沃預計 2020 年推出“主動避免乘客受傷”的汽車

通用、奔馳、奧迪、寶馬、雷諾，都預計 2020 年前后推出部分時間能夠自動駕駛的汽車

通用、菲亞特、戴姆勒計劃在 2025 年推出商用化的完全自動駕駛汽車

在無人車的世界，蘋果暫時沒有商業模式

無人車對汽車企業們來說，是一個大環境所迫，不得不加速研發的新賣點。但對于蘋果來說，“無人車”究竟能不能成為一個好生意，目前還沒有答案。

哥倫比亞大學地球研究所和普華永道的研究都預測，因為會導致普通人不需要買車，成熟的無人駕駛技術會讓美國的汽車市場大幅度萎縮。

哥倫比亞大學地球研究所認為美國市場的汽車總量會縮減至 2000 萬輛左右，普華永道的預測更激進，他們估計的數字是會衰退至僅僅 240 萬輛。

更好的智能手機能幫助生產商把手機賣給更多人。這事在無人車上完全相反，更好的無人車意味著需要擁有汽車的人更少了。

伴隨個人消費減少的是，類似 Uber 的無人車隊會需要大量無人車。但這些車是用來拉客賺錢的，就像出租車一般都不是最好的車一樣，這些車也不會追求品質。這樣一個市場不能解決蘋果對利潤率的要求。

其次，無人駕駛需要的人工智能研究，蘋果開始得很晚。作為一個前沿學科，人工智能研究本身依賴大學和研究機構，需要全世界科學家的交流與合作，這與整個蘋果的保密文化直接沖突。

直到上周，蘋果才有了一個正面例子。卡耐基梅隆大學的人工智能專家，Russ Salakhutdinov 教授宣布加入了蘋果公司，領導蘋果未來的人工智能研究。同時他還會繼續在大學中任職。

這對蘋果是個突破，但對于 Google、微軟之類的公司，早已經是常態。

最早做無人車的 Google 也沒找到賺錢方法

Google 的無人車項目是科技公司里面開始得最早的，由 Sebastian Thrun 領導的研究團隊的前身實際上是斯坦福大學人工智能實驗室的一個項目，早在 2005 年就獲得了美國國防部 200 萬美元的資助。2007 年，這個團隊并入了 Google X 實驗室。

在這之后，Google 的無人車團隊利用改裝自普通汽車的無人駕駛測試車完成了 200 萬英里的實際道路測試，并且造出了全新的“豆莢”形狀的 Google 牌自動駕駛原型車。但 Google 的愿景并不是造出賣給消費者的車子：Google 無人駕駛的負責人 John Krafcik 曾表示，造車的難度太大，Google 不會這么做。

那這個項目商業化的可能性在哪里？將自動駕駛模塊打包賣給車廠？

這個模式早一點或許還有可能，比如今年 5 月之前為特斯拉提供自動駕駛模塊的 Mobileye，就是這種收取授權費的商業模式。

但是現在車企們都通過收購和自主研發自己的無人駕駛技術，沃爾沃甚至也要把自己變成供應商，把自動駕駛方案打包出售，還有德爾福這樣的傳統供應商也在打類似的主意。

除非 Google 以外，沒有公司能研究出無人駕駛技術，否則這個技術本身并不能成為收費的門檻。

那么無人駕駛技術可以像 Android 那樣免費送給小的車企使用嗎？

Android 可以是因為，Google 主要通過應用商店和廣告賺錢，但在汽車上，至今沒看到服務賺錢的例子。

拋開無人車，造車本身就挺難的

在造車這件事上走得最遠的硅谷公司是特斯拉。

它不但第一個造出可以賣高價的電動車，還將測試階段的自動駕駛技術賣給了用戶。

但它真正的考驗才剛剛開始——低價車型 Model 3。

特斯拉在佛利蒙特的工廠目標年廠量可以達到 50 萬臺，但在電池產能和生產線升級的拖累下，第三季度特斯拉一共交付了 2.45 萬輛車，前面還有超過 40 萬輛的 Model 3 訂單等著生產。

除了產能，特斯拉的質量問題隨著交付的車子越來越多，也逐漸暴露出來。美國最權威的消費獨立調查雜志《消費者報告》本周刊出的新報告，認為特斯拉汽車非常不可靠：在 29 個汽車制造商排名里面，特斯拉名列第 25。

主要問題出在新車 Model X 上。《消費者報告》稱，這款車的車門、剎車、車鎖、電源設備、車載電子產品和空調系統都存在問題，在十多款豪華中型 SUV 中，其可靠性得分排名最后。Model X 上諸如鷹翼門、電動中排座椅、全景擋風玻璃等等不同尋常的配置帶來了更高的故障率。

對一家車企來說，造高端車比中低端容易得多。舉例來說，勞斯萊斯汽車是世界上最豪華的汽車之一，每一輛都是手工打造的頂尖藝術品。但這樣的產品沒有辦法在保證質量的前提下像家庭轎車一樣年產幾百萬輛。

當年產數十萬以后，車的可靠性就成了首要目標。消費者購買一輛豐田卡羅拉這樣的家庭車，不出故障、省油和平順就成了第一目標。這些，特斯拉還需要用 Model 3 來證明。

甚至賣車也有政策風險

上個月底，特斯拉起訴密歇根州政府，要求獲得在密歇根州開直營店銷售特斯拉汽車的權利。

密歇根、德克薩斯、康涅狄格和猶他州堅決不批準特斯拉在州內的直銷，因為美國的“特許經銷商法”。這是在 19 世紀的聯邦法的基礎上發展出的一部州法，為了保護弱勢的汽車銷售商的利益，美國很多州通過了這部法律，規定汽車企業只能通過特許經銷商（4S 店）銷售汽車，而不能自己開店。

在這個基礎上，各州都成立了“汽車經銷商協會”來保護經銷商們的利益。也正是這個團體，通過立法禁止了特斯拉在部分州的銷售。

特斯拉和一般的汽車不大一樣的地方在于，它不太需要保養，更像一臺電子設備，直接開店銷售是能保證利潤最大化和銷售體驗的最好方式。

特斯拉現在在美國 23 個州開有直營店，但在不批準直銷的州，比如得克薩斯，特斯拉開的店只能展示，店員甚至不能告訴顧客可以訂車的官網地址。

如果蘋果造出了自己的汽車，習慣了開直營店的蘋果也將面臨這個問題。

汽車市場最熱的新生意也和技術公司無關

同樣在硅谷公司最需要爭取的美國市場，最近賣得最好的車型近半是高性能的皮卡和 SUV：

排名前三的是美國市場上長盛不衰的三款皮卡，福特 F 系列、道奇 RAM 系列和雪佛蘭 Silverado 系列。根據花期銀行的統計，2016 年皮卡和大號 SUV 為福特和通用貢獻了超過 67% 的利潤。

2016 前三個季度這些大車占全美汽車銷售的 19%。

同時，從 2005 年至今，皮卡正在朝著相對“高端”的市場發展，車型的平均價格已經從 30000 美元左右漲到了超過 46000 美元。相比之下，成熟的轎車車型均價這 10 年間僅僅上漲了 10%。

這個汽車業最熱、利潤最好的市場和共享經濟、自動駕駛或者電動環保毫無關系。

和銷售問題僅限少數地區一樣，皮卡也不是全球都熱。

但美國至今依然是全球最大的汽車市場，也是新技術最容易被接受的汽車市場。不管蘋果、Google 還是特斯拉，都不得不首先爭取它。

而這樣一個市場，可能確實不適合蘋果汽車。

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