接管聯想手機業務一年后，陳旭東壓力仍然很大，但他擅長化繁為簡，聯想手機規劃開始日漸清晰。

7月10日，北京今年來最炎熱的一個周末，陳旭東為新浪3X3籃球黃金聯賽聯想ZUK全國總決賽開球之后，與《壹觀察》進行一次深入對話，就聯想手機業務今年在中國市場的產品、營銷與渠道規劃進行了解讀。

體育營銷：聯想ZUK的差異化關鍵

2016年是競技體育的大年，歐洲杯和里約奧與會點燃了全民運動激情，陳旭東將其視為ZUK一次難得的品牌推廣機遇。

陳旭東接管聯想手機業務之后，砍掉了聯想60%以上的機型。“我相信我們的研發實力是沒問題的，但為什么產品做的不行？后來意識到產品線太多，研發人員疲于奔命，后來就砍掉了產品線”，陳旭東反思稱。

經過梳理，聯想在中國市場產品線主要分為兩條：一個是MOTO，主打高端、創新的黑科技，同時包括一定的商務人群；另一個是ZUK，主打年輕、運動、時尚的方向。

被陳旭東視為體育大年“殺器”的就是聯想近期發布的堪稱“最懂運動”的ZUK Z2 系列手機：ZUK Z2 Pro作為全球唯一集成心率、血氧、紫外線傳感器的手機，能夠對心率血氧狀況進行監測分析，進而了解運動強度及效果，方便用戶針對自身的運動狀況進行調整。要知道，心率和血氧是人在運動時的重要指標，目前與體育相關的設備中，只有一些專業的運動手表和智能手環具有這樣的功能。

但ZUK Z2 Pro不止于此，通過軟硬件的深度開發，可以把更多運動功能融在在手機中，并結合ZUK智能體質分析儀、Jabra捷波朗心率耳機等周邊配件，ZUK手機構建了一個健康生活方式的生態。

實際上，聯想成立以來就與運動結緣，至今仍是為數不多成為奧林匹克TOP贊助商的中國科技企業，近年來也不斷與籃球、馬拉松等運動項目緊密結合。陳旭東本人也喜愛運動，隨身帶兩款電子產品，一款是ZUK Z2 Pro手機，另一款是 moto 360手表。“我今天上午爬了趟香山，走了8884步，到香山還測了下高度，以前覺得香山是800多米高，今天測了下，才500多米高”，陳旭東拿出ZUK Z2 Pro手機邊演示邊向《壹觀察》講解。

聯想ZUK本次贊助的新浪3X3籃球黃金聯賽，其展現的出來的運動力量、團隊精神與聯想品牌理念非常符合，也較容易向目標用戶傳達ZUK手機“最懂運動”的產品特點。

陳旭東表示，目前手機市場的體育營銷有兩類：一類是在體育合作上純打廣告，多數企業屬于這一類的。聯想則是著重產品本身特點與體育的結合。今年4月，聯想ZUK與新浪達成里約奧運賽事的戰略合作協議，雙方將合力打造豐富的針對不同觀賽人群的原生體育內容，陳旭東透露ZUK將在里約奧運會上推出與自身產品高結合度的體育營銷項目。

在整個手機行業陷入同質化的當下，ZUK正在運動方向上尋求差異化突破，既符合現代人需求健康生活方式的目標，又讓ZUK本身的品牌理念更加充滿年輕和運動時尚感，這在聯想近年來的品牌營銷策略上并不多見，也讓ZUK品牌迅速在紅海市場競爭中打出了差異化。

不過產品差異化與用戶認同之間，聯想還需要做更多傳播工作。曾有聯想員工周末去看電影，當片頭打出聯想手機廣告的時候，聽到后面有人評價說：“聯想在做手機？”這讓陳旭東和聯想員工們很受刺激。

陳旭東表示，“之前聯想一年的推廣費還不如人家十分之一，今年希望能夠趕到五分之一，甚至往三分之一去發展。”具體來講，就是集中全部火力對ZUK和moto兩款產品進行推廣。“在宣傳上道理很簡單，就是要集中火力打爆一款產品。所以，今年上半年就集中推廣ZUK，下半年還有一個就是MOTO Z。”陳旭東表示，“其他都不會花一分錢，非常明確，必須得打造明星產品。”

對于主打運動的ZUK而言，接下來的里約奧運會，將成為聯想ZUK系列手機能否在今年夯實年輕和運動時尚品牌理念的一次關鍵檢驗。

重歸聯想節奏

從運營商定制到互聯網轉型，聯想手機從2009至今歷經波峰波谷，卻最終需要陳旭東“火線”回歸救場。現在看來，聯想手機前期主要跟隨運營商定制步伐，重出貨數據而輕品牌，后期又被互聯網手機的玩法所干擾，實際上一直沒有找到適合自己的節奏。

收購moto之后，聯想手機實際上并不缺乏好產品，比如moto花了將近3年的時間通過Shatter Shield極御式防碎技術真正的解決了碎屏問題的moto X極手機，以及待機時長超過81小時的聯想VIBE P1，但從銷量來看，這兩款產品并不算成功。那么重要的問題是，如何讓ZUK 2系列和下半年發布的moto Z手機避免重蹈覆轍？

陳旭東在一年摸索和思考之后，將其定義為“產品、品牌和渠道三箭齊發”。

不過ZUK最開始是基于互聯網建立的品牌， moto在2015年也主要依靠電商渠道進行銷售。在解決了產品能力和品牌投入問題之后，無論是主打運動和ZUK 2系列，還是主打硬件模塊化的moto Z，實際上都更加依賴用戶實際上手體驗，線下渠道就成為聯想手機業務調整能否成功的關鍵。

陳旭東表示：中國手機市場線下渠道銷售合理占比在60-70%，美國互聯網很發達，線上渠道占比也就20%多，中國到末端的物流成本比較低，最后一公里物流做的很發達，因此線上銷售占比可以做到30%，

因此聯想手機新的渠道策略總結為“線下為主，線上為輔”，雖然今年還沒有自建專賣店的計劃，但聯想手機可能會考慮借用PC的專賣體系來進行銷售，特別是Shopping Mall的店面。除此之外，聯想線下渠道合作戰略也已啟動，首先是蘇寧，緊接著就是其他國內核心的零售商。

以聯想ZUK的新品為例，首先通過發布熱度集中在線上迅速發貨，從7月1日開始全面鋪開線下渠道，對于聯想旗艦產品來說，這是近年來第一次全力向公開線下渠道全面鋪貨。線上線下一盤棋，做好渠道和價格控盤，是聯想在PC時代擊敗惠普、戴爾的重要武器，調整后的新聯想手機業務，也終于開始堅定信心找到最適合自己的方式。

ZUK的新戰場

過去五年，以運營商主導的定制機和以互聯網手機企業發起的價格大戰，將千元機市場推向了不折不扣的紅海，手機企業沒有利潤難以為繼，使用體驗不好用戶也不滿意，已經成為千元機市場的行業通病。但對市場份額和出貨量的追逐，又讓國產手機企業們不得不屢屢飲鴆止渴。

陳旭東接手聯手手機業務之后，砍掉了所有不賺錢的低端產品線，有外界評論稱之為“休克療法”。不過陳旭東并不這樣認為：“我們過去認為只要有出貨量就有幫助，但這其實是非常大的誤區，賠錢的生意會永遠賠錢，只有建立有價值的出貨量，這樣的增長才是有價值的”。

經過市場調查，聯想發現，在100美金以下的手機市場機會沒有企業能賺到錢，100-200美金的市場只有少數企業能夠盈利，并且基本上都是電商直銷品牌。因此聯想將重點放在1500元以上價位，在低端市場則用樂檬產品線覆蓋，但不會作為推廣重點。

不過中國市場總是競爭激烈并充滿變化，今年上半年國內主要品牌手機企業都不約而同的縮減價格戰，并將重點放在1500-2500元的品質手機市場，ZUK如何在眾多競爭對手之中突出重圍？

陳旭東對此表示：“現在ZUK只是在大市場里面畫了一小塊屬于自己的餅。今年首要目標是要建立核心競爭力，產品一直在做，但是品牌和渠道方面核心競爭力實際上沒有建立起來，這些方面的改變需要時間。但策略是很清楚的，ZUK產品線改叫聯想ZUK以后，比之前好賣很多，所以聯想品牌還是對聯想ZUK的知名度提升有很大幫助。當然ZUK產品本身之前也有客戶積累，兩方面加在一起，就形成了很大的品牌合力，能夠覆蓋更多的用戶群體”。

從陳旭東的對話，表面性格溫和的陳旭東，實際上是一個思路清晰，性格堅韌的人。聯想公司內部有20米的攀巖墻，在第二次攀爬的時候，陳旭東就已經能夠爬到頂峰了。據說，為了能夠挑戰最高點，陳旭東隨身攜帶著一個鍛煉臂力的握力器。

在陳旭東的帶領下，聯想手機業務開始卸下了之前“市場第一”的包袱，真正從“變革者”開始向手機行業進行一場新“逆戰”。對于ZUK來說，品牌與渠道將成為這場反擊戰能否成功的關鍵，好消息是，聯想手機業務終于找到了屬于自己的節奏，緊迫的是，接下來的半年將是聯想手機業務最重要的時間窗口。

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