重返線下渠道熱潮掀起，單純的線上線下搬運并無意義_智能界—智能科技聚合推薦平臺

重返線下渠道熱潮掀起，單純的線上線下搬運并無意義

時間：2016-03-15 09:51:51 來源：鈦媒體作者：尚吉剛

智能界1.jpg

2016年全球智能手機市場頹勢加重。據IDC報告預測，2016年全球智能手機的增長率可能將至5.7%，如果預測成真，這將是近年來全球手機出貨量增幅首次跌破兩位數，而且這種頹勢有可能延續至2020年。

而中國手機市場在經歷了多年的高速成長之后已逐漸飽和，當行業整體變冷之后，之前曾經開創了線上模式奇跡、并連續多年高速成長的小米出貨量目標未完成，而重點依靠線下渠道的vivo、OPPO則在份額和利潤方面都表現喜人，冷熱轉化劇烈，引發行業內的反思。

在2016年中國手機廠商掀起了一股重回線下渠道的熱潮，隨著線下渠道承擔的業績壓力不斷加大，近期關于線下渠道壓貨和局部價格混亂的報道又開始增多。如果只是單純地把線上賣不動的手機搬到線下賣，靠短期內給予經銷商高額返點，而不是從產品的研發、品控、定價以及推廣上去做整體協調，忽略了線下渠道的成本壓力和更嚴苛用戶體驗的要求，盲目拓展想復刻vivo、OPPO線下渠道成功基本沒戲。

中國手機用戶需求分化嚴重，沒有一種模式通吃天下

在我看來，中國智能手機市場是一個非常獨特的市場，一方面像蘋果iPhone這樣售價動輒四五千元以上的高端產品大賣特賣，據尼爾森發布的調研報告顯示，2015年12月中國手機市場中超過2000元以上的產品占比為45.7%，相比2015年1月2000元以上占比36.9%的數字有了大幅提升；而另一方面，售價低至千元甚至數百元的智能手機，在618、雙十一這樣的電商大促中，成為了銷售的主力機型并獲得了可觀的銷量。

中國手機市場，是一個看似矛盾、但卻兼容并存的市場，因為中國消費者的消費能力、品牌認知、產品評價等方面都存在著巨大的差異，所以在市場端的具體表現就是手機售價和渠道分化日益加重。

小米模式之所以在幾年前取得成功，我認為最重要的因素并不是渠道的選擇，而是在于那時智能手機剛剛起步，用戶對智能手機的性能和功能需求，被高昂的價格所抑制，所以當小米一代手機嘗試以中高端的硬件規格和較低的價格組合拳來進場攪局，用戶被壓抑的需求得到了快速釋放，這也是國產手機在最近幾年大發展、大躍進的最根本原因。

但隨著中國智能手機的成熟和飽和，第一次購買智能手機的用戶數量大為降低，而有過智能手機使用經驗的用戶，對所謂的硬件參數有了越發理性和成熟的看法，他們越來越關注于用戶體驗，也對超低價智能手機的問題有了更清醒的認識，所以大部分用戶更換智能手機，都希望選擇一款價格可以稍高一些、各方面體驗也更棒的產品，尤其是兩千元以上產品區間的空擋，更是機會多多。

從產品設計和體驗來說，我覺得iPhone6s這一代已經很難再找出明顯的短板和槽點了，但還是有很多預算充足但就是不喜歡拷首歌都得通過iTunes的朋友，用戶習慣一旦形成就很難改變，所以安卓陣營對于中高端機的需求是巨大的。

過去這塊市場主要被三星、HTC等大牌占領，但隨著國產手機迅速進步，而三星和HTC在幾代產品的競爭力出現滑坡之后，其實整個中高端安卓手機的定價體系是被顛覆后再造的，華為、vivo、OPPO等國產品牌正是準確地抓住了用戶需求升級這一時機，并適時地推出了vivo Xplay5、OPPO R7、華為Mate7、Mate8等一批優秀的機型，才得以在市場份額方面和利潤率上獲得了雙豐收。

線下渠道只是vivo、OPPO逆勢成長的翅膀，而不是動力源

在我看來，線上電商渠道和線下實體店渠道，都有自己明顯的優勢和劣勢，而且未來線上線下渠道融合是大勢所趨。在最近一年的時間內，小米開始發力建設線下的小米之家，而榮耀也試圖把”榮耀窩“打造成適合年輕人體驗和社交的場所，這些互聯網手機品牌之所以開始重視線下，其中一個關鍵之處，就是在著重用戶體驗的今天，用戶的親身體驗無可替代，尤其是想打入中高端市場，就必須讓消費者在體驗中來認可品牌的創新和溢價。

現在互聯網手機品牌純粹走電商渠道，就難以避免地會走上拼配置、拼價格的怪圈，當手機價格持續降低、成本不斷被壓縮之后，其品控和售后的壓力也隨之增大，小米換屏門等事件的發生，也讓用戶對超低價手機的體驗和品牌信任度有了重新的認識。加之樂視這個新巨無霸進場之后，它用生態可能產生的利潤去貼補硬件售價，使得互聯網手機品牌的利潤水平再次經受沖擊，為求生存，互聯網手機品牌一方面試圖向2000元以上甚至是3000元以上的產品價格區間進軍，大力開拓線下渠道；另一方面大力推展海外市場，希望借海外市場重振雄風。

很多人把vivo和OPPO的成功歸結為大力拓展線下渠道的深耕，我認為這種簡單的結論其實并不準確。拿vivo來說，當年高通在安卓手機的音頻解決方案中SRC是存在瑕疵的，專業的音頻測試媒體soomal曾對此有過詳盡的測試和報道，但當時大多數的手機廠商并沒有采取實際的行動來彌補缺陷，而vivo在V1手機上用VRS的方案解決了這一難題，vivo在后續產品中一直堅持選用更專業的音頻元器件，所以vivo手機在音效方面的口碑慢慢樹立起來，至于后續通過贊助娛樂節目讓這一優勢廣而告之就是后續的動作，但讓用戶接受的關鍵基礎還是技術創新和質量控制的高水準。vivo剛剛發布的Xplay5 旗艦版，配備了高通驍龍820芯片、6GB內存、曲面顯示屏等，定價為4288元，這是繼站穩3000元價位段后再次向高一檔價格區間發起了沖鋒，這個定價略有些冒險，也在一定程度上體現出了出線下渠道的溢價壓力，沒有足夠的溢價是無法讓線下渠道健康的生存。

線下渠道雖然有點很多，但也面臨著店面租金昂貴、員工成本高、用戶對差異化要求更苛刻等不利因素影響。所以別看著vivo和OPPO在2015年的成績單眼紅，就頭腦一熱決心向線下渠道傾斜，貴廠已經具備了支撐線下渠道利潤要求和用戶期待的產品和服務了嗎？

在我看來，一個手機品牌的市場定位、研發、品控、市場宣傳以及渠道管理，是一個密不可分的整體，如果現在單純把線上已經賣不動的四五百元超低價手機拿到線下來賣，這種渠道的模仿秀是東施效顰，很難獲得成功的。

線下渠道競爭將更加慘烈，但市場競爭會讓它進化成熟

可以預見的是，2016年隨著線下渠道價值重新被認可，現在手里握有三星S7、華為Mate8這樣大殺器的巨頭，會更有意愿在線下渠道投入兵力，vivo和OPPO在線下渠道也會面臨著越來越激烈的挑戰，但我認為這種激烈競爭，會讓線下渠道更為成熟和完善。

近段時間有一些關于線下渠道壓貨和線下價格遭遇挑戰的新聞報道，這其實是渠道成熟必須經歷的陣痛，這種現象幾乎在每一個IT產品上都曾經出現過。對于vivo和OPPO，或者其他想深耕線下渠道的廠商來說，其實真正有效地渠道價格管控，是讓他們有長久穩定的盈利預期，這才能夠杜絕眼前的利益誘惑。

沒有必要去追求100%的線下渠道價格控制力，而是要真正地用創新提升產品的競爭力和體驗感，用戶點名率高、口碑上佳的手機總是會吸引真正想做長久生意、注重商譽的經銷商。vivo、OPPO這些在線下渠道表現較好的廠商，以往會派出大量的促銷員來駐場，其實就是引導用戶通過體驗認識到產品的差異性，這對實體店面提升銷售技巧、提升銷售業績都是有明顯作用的。這個動態的過程中，其渠道商和經銷商會進行優勝劣汰，最終形成一個具有活力、可自我進化的健康渠道生態。

雖然科技產品有向快消品行業演變的趨勢，但我依然認為，科技企業的研發和創新能力依然是不可或缺的，這就相當于人體的造血功能，而渠道建設相當于強健四肢，所以兩者一定是相輔相成、互相影響的。線下渠道并不是手機廠商規避競爭的樂土，而是一塊競爭更為焦灼的戰場，所以線下渠道嚴格來說，并沒有所謂的先來者后來者，只會有守舊者和創新者、成功者和失敗者。

智能界（www.xingtupian.com）中國智能科技聚合推薦平臺，秉承“引領未來智能生活”的理念，專注報道智能家居、可穿戴設備、智能醫療、機器人、3D打印、智能汽車等諸多科技前沿領域。聚合品牌宣傳、代理招商、產品評測、原創視頻、FM電臺與試用眾測，深入智能硬件行業，全平臺多維度為用戶及廠商提供服務，致力成為中國最具影響力的智能硬件聚合推薦平臺。

智能手機小米 vivo

人收藏

人贊過

關鍵字：智能手機小米 vivo