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疏于PC與國內：聯想過大坎需復盤什么？

時間：2016-02-02 09:59:58 來源：TechWeb 作者：孫永杰

日前，針對聯想去年差強人意的市場表現，聯想控股董事長、聯想集團創始人柳傳志在2016年聯想新年年會演講中拋出了聯想發展面臨第四道大坎的觀點，并以聯想之前已經跨過的三道大坎為例，認為聯想以前過了三道坎兒，經過認真地甚至痛苦地復盤總結，最后拿出了方法，有了大的突破，還站到了新的高度，所以這第四道大坎依然能過。那么事實真的會如柳總所言和之前的三道坎一樣通過嗎？或者說聯想要想過這第四道坎，究竟需要復盤什么？

在此，我們不妨首先看看柳傳志所言的聯想曾經有過的三道大坎。第一個坎是在1994年，國外的品牌大舉進入中國，本土品牌幾乎全軍崩潰，聯想成立了以楊元慶為首的微機事業部，一舉突破了這個坎；第二個是在90年代后期，戴爾的直銷模式“落地”中國，聯想與之大戰3年一度被唱衰，直到2004年底終以雙模式營銷取勝；第三個是聯想并購IBM PC出現短暫虧損，后面實現突破。

其實，聯想之前所過的這三道坎的過程遠比柳總說得要復雜和艱辛得多。在此我們無需贅述，我們只想說的是，聯想過的這三道坎中起到最重要的兩個因素，就是PC和中國市場。尤其在聯想第三次過坎中，柳傳志回歸聯想后將聯想PC市場的重心從海外轉向中國市場，不僅挽救了按照當時柳傳志所言已經處在懸崖邊上的聯想PC（等同于聯想），并為其后來在問鼎全球PC市場打下了堅實的基礎。那么時至今日，聯想在這兩個因素上做得如何呢？

提及目前聯想差強人意的表現，多數評論均認為是聯想移動（主要指智能手機）表現不佳拖累了聯想，但誰都清楚，并購需要整合，整合需要時間。而這一切均需要目前仍占據聯想營收70%和接近100%利潤的PC業務的強力支撐，但從過去一年的市場表現看，聯想核心的PC業務并不理想。

這里也許有人（包括聯想）會反駁，聯想PC業務應該是最健康的，怎么會表現不理想呢？在此我們不妨回顧下聯想在2014年時PC的業務表現。2014年，聯想銷售了6000萬臺PC，同比增長8.4%，基于此，聯想在2015年初制定了年銷售7000萬臺PC、全球市場份額達到23%的目標。但截止到去年年底，據IDC和Gartner的統計，聯想2015年PC出貨量僅為5700萬臺左右，年同比下降3.6%和3.1%，全球市場份額為20.7%和19.8%，不僅沒有完成年銷售7000萬臺的目標（只完成了80%左右），甚至還不如2014年的銷量。銷量的下滑，導致聯想去年上半年PC營收同比下滑達9%，與此同時，聯想過去三個季度的營收顯著同比降低；稅前利潤同比變化率也不斷下降，在過去兩個季度更呈現負增長，例如2015年三季度稅前利潤同比下滑16.8%；稅前利潤率則從一年前的5.6%逐步下降至5%。也就是說，作為聯想業務核心的PC業務在過去一年中，不僅銷量下滑，營收、利潤率也處在下滑之中，這也是聯想PC首次在PC大勢走低的情況下出現負增長年。要知道此前，聯想的PC銷量和營收不僅是增長，還基本上是兩位數的增長，而這只能說明聯想在并購摩托羅拉移動和IBM x86服務器業務之后疏于了對PC市場的爭奪.

銷量的下滑，帶來的是營收下跌。過去三個季度，聯想PC營收同比降幅明顯；稅前利潤同比變化率不斷下降，在過去兩個季度更是負增長，2015年三季度稅前利潤同比下滑16.8%；稅前利潤率則從一年前的5.6%逐步下降至5%。而按照聯想對于摩托羅拉移動整合的進程，其效應至少要在2017年才能顯現（聯想集團移動業務總裁陳旭東在CES展上接受了媒體采訪時稱，對聯想手機業務做出的調整至少要等到2017年才能見效）。這意味著在近兩年中PC仍是聯想的核心，不僅關系著聯想的營收和利潤，更事關聯想轉型的成敗。在此也許有人會稱，PC產業已無空間，聯想再如何努力也是枉然，事實真的如此嗎？

據統計，目前全球有5億臺使用至少5年以上的舊PC仍在使用，而在中國這個數字為 5500萬臺，其中消費類筆記本3000萬臺，商用臺式PC 2500萬臺，使用超過4年的PC達到1.5億臺，使用超過6年的PC也達到3000萬臺。而根據IDC計算的PC平均生命周期，臺式機為6.5年，筆記本為4.5年。看來PC市場，尤其是中國PC市場依舊存在空間，就看聯想如何看待PC業務和如何去爭奪了。

除了疏于PC業務外，在市場策略上，聯想也存在忽視中國市場的錯誤。例如在智能手機市場，按照聯想去年出貨量7000萬部計算，其在國內智能手機市場的出貨量充其量在3000萬部左右。因為按照市場研究機構Strategy Analytics最新發布的2015年中國智能手機報告顯示，排名第5的OPPO的出貨量為3320萬部，而聯想并未進入前5。實際上聯想手機業務目前有70%來自于海外市場。相比之下，去年中國手機廠商銷量首次破億的華為其中國市場依然占據了60%，而小米7000萬部的出貨量基本來在國內市場，可見，盡管業內認為中國智能手機市場增速放緩且競爭慘烈，但基于龐大的用戶基數，其市場空間還是存在的。

當然，我們在這里并非否認聯想主攻海外市場的策略，只是曾經作為中國智能手機市場第二，僅次于排名第一三星的聯想為何要輕易放棄對于國內市場的爭奪呢？另外，由于主攻海外市場的摩托羅拉移動的50%均來自南美等新興市場，而新興市場的手機價格偏低（按照陳旭東所言，在新興市場手機的售價只有100美元），對于聯想營收和利潤的提升相當有限，與之相比，去年華為、Vivo、OPPO等在2000—3000元左右機型出貨量均出現增長看，即便是從營收、利潤的價值角度，國內市場也不一定不如海外市場，尤其是聯想主攻的海外新興市場。

正是由于疏于中國市場，導致聯想在中國區的收入占比由37%降至27%，稅前利潤同比增長幅度也從15%以上減少了一半多，過去兩季的降幅分別高達18%和11.8%，稅前利潤在2015年第一季度同比變化劇降21.2%，最新季度稅前利潤（不包括重組和一次性費用）更同比減少37.6%，稅前利潤率也同比下降29.3%。為了證明中國市場的重要性，我們這里引入業內對于聯想國內PC市場的分析加以補充，即國內PC 銷售均價如果下跌10%或20%，聯想的稅前利潤將下滑26.4%或52.8%；如果聯想國內PC 出貨量下滑10%或20%，公司稅前利潤將下滑13.2%或26.4%。可見中國市場對于聯想的重要性。

綜上所述，我們認為，聯想之所以前三次過坎，恰是因為PC和中國市場，而今天的頹勢又是因為忽略了這兩個關鍵因素。那么如果未來聯想要想過第四道坎的話，需要重新針對PC業務和市場復盤，并結合自己的實際來制訂PC和市場的戰略及策略，否則不僅很難過坎，還有有可能成為聯想的“滑鐵盧”。

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