伴隨著互聯網的高速滲透，傳統家電行業深受影響，線上與線下市場銷售呈現天壤之別。中怡康最新監測數據顯示，春節期間白電線上線下“冰火兩重天”，線下市場寒意依舊，冰洗空三大產品同時出現大幅負增長;線上市場雖增速放緩，但仍實現中高速增長。

根據中怡康公布數據顯示，春節期間，冰箱線下零售量同比負增長13.7%，零售額同比負增長10.2%。2017年1-6周累計，零售量同比負增長7.8%，零售額同比負增長5.7%;與線下市場相比，線上市場冰箱市場零售量同比增長40.2%，零售額同比增長38.7%。

洗衣機線下市場零售量同比負增長18.3%，零售額同比負增長13.3%;對應線下市場的萎縮，春節線上洗衣機市場則出現大幅增長。線上市場零售量增長38.3%，零售額增長38.2%，各品類均有大幅增長，其中波輪零售量增長38.6%，滾筒零售量增長29.4%。

空調線下市場零售量、零售額同比分別負增長16.5%、13.4%，行情十分慘淡;與線下市場慘淡行情不同，2017年春節期間空調線上依然強勁增長，線上空調零售量、零售額規模同比分別增長45.6%、52.9%，市場十分火爆。

不僅是白電市場，彩電市場去年受互聯網品牌的強勢拉動與全年不斷的促銷活動刺激，線上火爆、線下凄冷狀況同樣明顯。中怡康數據顯示，去年1~11月，線上市場零售量同比增長43.0%，零售額同比增長26.7%。而線下渠道，家電連鎖、超市、百貨的零售量和零售額同比均有下降，線下市場零售量同比下降7.2%，零售額同比下降14.2%。

時下，網購已成為主流消費人群不可或缺的購物渠道，就連家電行業也難逃網購浪潮所帶來的沖擊。事實上，近年來家電市場一直呈現線上線下“冰火兩重天”的現象，進入2017年，經濟進一步下行，線下市場零售量、額下滑趨勢仍未好轉，線上市場在各種利好環境下將持續成增長態勢。

政策助推

渠道下沉是影響家電線上市場飛速增長的重要原因之一。近日中共中央、國務院印發《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》(2017年中央1號文件)，提出推進農村電商發展，指明農村電商的發展方向。

電商通過O2O加速了電子商務這種更扁平、透明的商業渠道向農村地區的覆蓋，給消費者帶來公平機會的同時，對原有三、四線家電渠道體系帶來了極大沖擊。特別是如今農村電商政策出臺，更為農村電商發展提供政策支持，中國家電渠道體系將重新建構。

實際上，近些年眾電商平臺農村“淘金之旅”已經開啟，農村電商市場大門進一步打開。報告顯示，京東以近60%的比例繼續占據家電網購市場的最大份額，阿里巴巴和蘇寧合計份額超過36%。從現有成績來看，電商平臺十分火爆，但天貓、蘇寧和京東仍不滿于此，相繼下沉至三、四線市場，將目光定位于農村家電。截至2016年上半年，京東幫服務店開店已經超過1500家;蘇寧易購服務站直營店已有1478家，蘇寧易購服務站加盟店達2329家;阿里村淘點去年目標增到40000家。

毫無疑問，電商渠道下沉為線上市場開辟了更廣闊的新天地。

除電商下沉趨勢外，家電網購消費環境的日臻成熟也為線上銷售市場火爆提供了現實條件。網購形式發展至今，線上產品質量、售后服務及管理制度等都已得到有效改善。越來越多消費者已經習慣網上購買家電產品，主要與家電電商的快速崛起密不可分。

最近幾年，隨著移動互聯網技術的發展以及各大電商平臺渠道鋪開，越來越多的消費者選擇在電腦、手機上購買商品，而且80、90后逐漸成長為消費主力，他們更加傾向于通過各種移動端渠道購物消費。

以京東家電為例，通過在產品、價格、物流和服務上的優勢，帶給消費者更好的購買體驗，成為家電網購的主要推手，并成功占據家電網購的六成市場份額。更加成熟的網購環境影響了一大批年輕消費者購物習慣，同時電商平臺和各家電直營商在物流、售后等售后服務體系方面幾近完善，打消了消費者線上購物的顧慮，家電消費“碎片化”的發展趨勢開始凸顯。

京東商城家電事業部市場營銷部總經理劉俊表示，近兩年互聯網電商特別是移動互聯網電商的興起，已經深刻影響了消費者的消費習慣，電商平臺已經充分贏得了消費者的信任，家電產品這種大件商品可以放心在電商購買。

家電行業資深觀察家梁振鵬在接受智電網記者采訪時指出，家電消費“碎片化”的發展趨勢與家電網購消費環境的成熟有著莫大的關系。在線上家電渠道全天候服務和高效的運作模式下，消費者無論在何時何地下單都能夠買到高性價比的家電產品。而且，近年來以網購為首的家電電商平臺相關配套體系日益完善，打消了消費者對于家電網購的傳統印象，所以即便是單價高、體積大的家電產品，與網購3C、服裝、圖書等商品的區別正在消失。

家電實體渠道已窮途末路？

數年前，家電網購在中國還不被看好，如今已成功逆襲，一舉顛覆了傳統家電行業，將家電網購率先在全球范圍內做成，并逐漸成為消費主流、行業大勢，線下、線上家電渠道的“冰火兩重天”的兩極化發展漸成常態。在線上電商步步緊逼下，家電實體渠道已經走入窮途末路?并不盡然。

當前家庭經濟水平大幅提高，消費能力與消費觀念也逐步轉移，消費者對高端化家電的需求大大增加。近日一份涉及北京，上海，深圳等數10個大中城市的消費調查數據顯示，有近八成的消費者計劃在近半年里購買高端家電。對此，業內人士分析，家電人口紅利時代已經過去，企業很難再靠擴產能的方式獲得野蠻增長，當務之急就是通過技術創新驅動，朝高端化方向發展。2017年，“高端”二字成為家電行業發展的主旋律。

高端化家電相對應的一般都是高價格，動輒上萬，上十萬的家電產品已問世市場，消費者在選購這類型高端家電的過程中，一般會優先選擇通過看得見、摸得著的線下實體店進行產品體驗過后，決定是否購買。線上購買價格上萬的高端家電并不能讓消費者放心。

與此同時，從一系列家電零售量數據來看，線上市場發展得如火如荼，零售規模連年增長。但如果仔細研究線上市場的同比增長情況，則會發現增速一直在放緩。以彩電為例，2012年是彩電電商的興起之年，線上同比增速達到326%。此后隨著線上市場體量不斷擴大，增速相應不斷下降，2016年全年線上同比增長41%。而且節假日、品牌日、周年慶等促銷活動對線上市場的增長拉動作用已經有限，線上市場增長到一定階段逐步遭遇瓶頸期，雙線趨于平衡，融合加深。

此外，線上線下價格趨同也是決定家電實體渠道不死的重要因素。蘇寧、國美等傳統零售商在互聯網浪潮下，逐步發展為線上線下渠道齊頭并進，而雙線家電價格已經趨同，并沒有太大差別。甚至對比發現有些中高端家電價格比電商平臺更便宜，并且有促銷優惠政策。

外加時下家電產品價格回歸理性區間，廠商要把握產品銷售的關鍵點，需依靠產品結構，以更好的產品、更優質的內容、更貼心的服務來吸引用戶，線上傳統低價模式影響力越發不明顯。線上線下價格趨同已是焦點，線上電商體驗是痛點，售后是短板，線下賣場優勢未來還將再度凸顯。

家電實體渠道亟待轉型升級

線上競爭再激烈，最終也需要回歸線下。在業內人士看來，電商的分流、消費者消費習慣的改變，都使家電實體渠道的轉型升級迫在眉睫。與此同時，隨著移動支付等新技術的發展，實體店經營正加速迎來場景營銷時代。實體家電賣場需要依靠原有優勢，另加場景營銷、體驗經濟來精耕細作，完成轉型升級使命。

梁振鵬強調，有著實體門店的零售商仍會加速三、四級市場的渠道下沉，縣、鄉、鎮、村對互聯網依賴沒有那么強，偏遠地區物流往往跟不上，消費者主流購物方式還是實體門店。同時當地有各種經銷商、零售商，口碑相傳，讓家電零售商看到機會，這些地區零售門店相對受互聯網沖擊較小。而自建渠道電商的覆蓋力度也在加大，未來的戰火依舊會在這些市場快速蔓延。

總結來看，當前線下市場低迷，線上市場處于快速發展的黃金期。這就要求家電企業抓住線上市場發展的機遇，發揮線下市場品牌優勢，結合線上市場彌補市場銷售規模的缺失，這是接下來家電企業需重點考慮的方向。

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