全球智能手機市場正進入低速增長周期，市場研究機構IDC近期發布報告，2016年第一季度手機的總出貨量同比增長僅0.3%，全球智能手機市場整體出現原地踏步趨勢，中國市場尤其明顯。

另一市場研究機構Gartner認為：“中國市場則已達到飽和點，預計未來五年仍將保持這種狀態”。

隨著中國智能手機普及率超過69%，“手機人口紅利”正在消失，使得中國智能手機的紅海市場競爭進一步加劇，格局已出現劇烈分化。

IDC數據顯示，2016年第一季度手機市場出貨量前五位分別是三星、蘋果、華為、OPPO和vivo，五家共占據了整個手機市場的近60%的市場份額。與去年同期相比，OPPO和vivo則取代小米和聯想成為排名前五的手機品牌。

在中國市場，這一趨勢更為明顯，市場調研公司賽諾發布的4月份中國手機市場報告顯示，重視產品和渠道的手機企業正在繼續攻城略地。如vivo在2016年2-4月市場份額已穩居市場前三，近12%的市場份額相比去年同期7%提高明顯，并且呈持續上升趨勢。

渠道價值凸顯

市場劇烈變化背后，是中國用戶在智能手機的選擇上更加成熟理性，對第二部、第三部手機在體驗、品牌等要求上都有明顯提高，直接導致了中國智能手機企業完成了新的格局演變：單純的價格戰正在失去勢能，“互聯網手機遇到了市場擴張阻力，重視產品和品牌口碑的企業開始被更多用戶認可，線下渠道的重要性凸顯。

賽諾數據顯示，從2015年3月開始，線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。

這也是今年幾乎所有手機品牌，包括“互聯網手機品牌”都在全力向線下渠道擴張的重要原因，其中vivo也成為各家企業學習和研究的標桿。

不過，并不是所有企業都會在線下渠道成功。線下渠道的建設并非朝夕之功，也并非只依靠重金就能一擊而破，手機產品最怕壓貨與亂價，渠道建設依靠的是長期穩定投入，與渠道合作伙伴形成對等穩定合作與彼此信任。

如vivo經銷商分為省級代理，然后到各地市的經銷商，再到零售商，vivo將其視為一個完整的渠道利益生態體系，并且將線上銷售與線下銷售利益一體化，有效防止了線上線下的利益互搏。

vivo CMO馮磊在媒體專訪時曾對此表示：“無論市場如何發展，我們的商業邏輯或者商業本質都是利益鏈的處理，在通過極致產品和品牌給消費者創造價值的前提下，我們堅持的利益鏈優先順序都會是堅持零售商先賺到錢，然后各省，市代理商客戶賺到錢，最后才考慮工廠。我們企業存在的使命，要讓我們商業利益鏈里面每個人都開心，這里面包含了消費者，所有的合作伙伴，員工，股東等等，這也是我們這么多年來所一直堅持的，大家講說我們注重線下，其實對線上來講也是如此，這個我認為是我們非常重要的一個商業生態利益鏈，也是我們堅持的重要的商業本質，比方說我們的供應商的付款，就一定要準時付款，如果不準時付款，假如我是采購員，我負責對口你，比方說我們約定1號給你付款，公司也要求我要催促你盡快結款，如果過了1號還沒有付款給你，對我也要有處罰。這種做法在我們企業里邊有很多，所以我們有一大批和我們一起合作了十幾年的合作伙伴。這也是我們健康發展的基礎。

產品與渠道：零一原則

從手機歷史市場格局變遷中，功能手機時代的TCL、Moto、諾基亞，智能手機時代的三星等手機品牌都曾擁有過優勢渠道資源，但為何最終被后來者超越？

小編認為，其中最重要的還是產品能否足夠吸引用戶，渠道、企業、用戶間才能形成順暢的商業生態。

一直以來，vivo給同行的感覺是不會因為某個產品有市場需求就去做產品，而成為一家以市場需求為導向的公司，即便是以規模為榮的運營商時代，vivo也沒有把精力放在規模做大上，而只是老老實實本本分分的做好手機，成為一個個性鮮明與眾不同的品牌。

“我們一直覺得，好的產品是1，后邊的生態是0，如果你的品牌和產品有問題，這其中包括，品牌，品質，易用性，體驗等，如果不能給消費者驚喜，消費者失去黏性，或者消費者在下次選擇手機的時候想不到你，或者拋棄你。其實所有的生態鏈都無從談起，這個非常重要。”vivo CMO馮磊認為，只有品牌和產品讓消費者產生黏性，讓消費者產生喜愛和忠誠，讓消費者樂意用，也喜歡用，這個才有可能誕生基于用戶的生態鏈的價值，這一點也是vivo所堅持的。

一個例子是，過去，當所有的手機都在拼硬件拼配置拼價格的時候，vivo選擇從HiFi入手研發手機，通過調研發現，消費者對于手機音樂的品質是有“痛點”的。

但如何做好HiFi手機并不是一件容易的事情，僅僅是產品零部件的供貨問題，vivo也下了不少功夫。vivo當時希望把美國Cirrus Logic公司專業級的Hi-Fi芯片移植到手機上，但在一開始，美方合作伙伴就一度認為“vivo瘋了”，直言難度太大，技術瓶頸也不可預知。

這是因為對于專業級芯片，單個型號可能一年使用量就是幾萬片，而手機的本質是大眾消費品，把一個專業級芯片用到手機上，所面臨的一個問題是供應商覺得你到底能不能起量？到底消費者會不會認可？不過經過磨合，最終結果是X1上市大獲成功，獲得消費者的熱捧，手機HiFi,一炮走紅，vivo開創了一個新品類，也給HiFi芯片合作伙伴開創了一個新天地。

也正是因為有了好產品，好品牌，vivo在隨后的生態鏈布局中更加如魚得水。比如vivo商店、vivo的game center等以用戶為中心的生態系統也取得了長足發展，各大系統圍繞產品做精心布局，展開聯動。

渠道戰略升級：重視用戶購買體驗與貼心服務

在智能手機時代，蘋果線下自有零售店成為拉近與用戶溝通，直接通過產品體驗促進用戶購買的最佳商業案例之一。

在中國智能手機企業中，vivo是最先布局，也是收益最大的品牌。vivo雖然在過去幾年并沒有去盲目“追風口”特意強調互聯網營銷，但其線下渠道門店針對用戶體驗的改造，以及對導購員的完善培訓體系，使得年輕用戶對vivo品牌接受程度頗高。

隨著vivo在產品設計與制造、市場份額和品牌口碑能力的提高，同時面對更為激烈的線下渠道爭奪，以線下體驗店為核心的渠道戰略正在全面升級。除了原有的強大線下銷售門店，vivo已經在新的線下體驗店中，針對vivo的產品特點內設Hi-Fi體驗室等用戶強體驗環節，通過用戶的貼心服務提升消費者的下線體驗。目前這一升級戰略正在從一線城市開始啟動。

同時，vivo希望線下體驗店不僅僅是消費渠道，而是一個完整的用戶服務體系，包括更為豐富的用戶體驗式服務，將產品的軟件功能、外觀設計與精密制造，甚至是品牌理念更為精準的傳達給用戶。

綜合以上信息，《壹觀察》分析認為，隨著中國手機人口紅利結束，手機市場完成向“成熟換機”階段切換，在激烈的格局變動中每家手機企業都在尋找自己的差異化優勢與市場定位，全渠道將是每家規模手機企業的標配，而產品能力與品牌理念傳達力將是未來競爭能力的最大變量。而對vivo來說，線下體驗店能否成功升級，將成為vivo能否長久站穩中國市場前三的重要支點。

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