用變幻莫測來形容當下的電視市場毫不為過，說不定在哪個拐角處就會給廠商帶來一個大驚喜！而能夠搶先預知驚喜發生的廠商，顯然更容易抓住機遇點實現彎道超車。

2016年，面板價格下降的利好、互聯網品牌的活躍及價格戰促銷的持續，使得中國彩電市場規模成功突破5000萬臺大關，同比增長7.8%。而進入2017年，面板價格持續大漲，彩電整機企業陷入成本壓力加大泥潭，一年勢好一年勢衰的行業預言似乎正在發酵。

疲軟開局

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，一季度彩電市場利空與利好并存，市場進入調整期，零售量規模為1179萬臺，同比下降5.2%，成本壓力下的整機價格回升，使得一季度彩電零售額規模達到389億元，同比增長1.8%。

一季度電視市場“量降價升”，與以往價格戰主導下的“量漲價跌”步調相反。行業價格戰迷霧散去，原材料價格上漲倒逼終端銷價上調、整機壓力加劇的困境襲來，一波接一波的沖擊著電視市場的闊步挺進。逃不掉的，一季度電視市場以疲軟開局。

2016年，韓國三星、LG等上游面板商不斷關閉液晶面板生產線、臺灣面板企業受前期地震影響減產等一系列現實因素“撞車”。去年年中后，液晶面板便觸底反彈，市場面板供應量逐步趨緊，特別是去年第三、第四季度尤為強烈，不少尺寸漲幅達三成，樂視、小米等彩電企業只能通過提價來彌補損失。

更不幸的是，今年一季度面板供應維持低位持平，供需關系仍偏緊，面板價格繼續高位運行。特別強調，面板價格在連續上漲十個多月后，一直維持在高位，這是近八年來的首次。長時間的高位價格，也讓不少互聯網電視品牌開始吃不消。一季度，互聯網品牌的市場份額較去年同期下降4.1個百分點，占比10.8%。這幾個月，互聯網電視洗牌加劇的消息不脛而走，面板漲價的效力開始在互聯網電視領域蔓延開來，人心惶惶。

要知道，作為彩電產品的核心資源，面板在電視產業鏈中占整機的成本越來越高，達到了60%，這讓包括傳統電視在內的很多整機廠商都在盈利的臨界點徘徊，進退兩難。更別說是尚處于燒錢拓市場的互聯網電視，稍不留神，恐將萬劫不復。

當然，在面板上漲致整機廠商壓力倍增的大背景下，仍有個別品牌表現勇猛，如國產領軍品牌TCL，得益于面板端的強大支持，在面板漲價最迅猛、貨源最緊缺之時，TCL通過旗下華星光電的支持，仍能一鼓作氣，在競爭社因面板貨源緊缺而產能發力的過程中，與同行拉開差距。

再譬如外資品牌夏普，奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，一季度外資品牌的市場份額為16.2%，較去年同期增長5.8個百分點，其中夏普表現尤為亮眼。據了解，夏普被富士康收購后，發揮產業鏈垂直整合優勢，加大廣告和促銷資源投入，一季度實現零售量規模同比增長42.6%。

如此看來，面板漲價正好比一次電視大考，成績好壞之分源于自家實力是否夯實、市場戰略是否精準有效等。綜合來看，除去個別廠商超常發揮外，整個電視市場一季度受面板漲價影響，表現并不盡如人意，疲軟開局更讓外界對第二季度電視市場的表現捏一把汗。

面板價格趨于平穩

一季度面板價格持續高漲，疲軟開局，是否意味著第二季度電視行業仍是黑暗中掙扎，萎靡不振？并不盡然。一方面，經濟穩中向好，一季度GDP增長6.7%左右，完成全年增長6.5%的目標可期。換一角度來說，這意味著消費者的消費能力還在，只是消費動力或是意愿不足；

另一方面，從目前面板價格走勢來看，供需緊張，但價格已經處于高位，部分尺寸面板成本占比也達到一個臨界值，行業人士分析未來面板價格預計將保持平穩狀態。

更重要的是，從4月開始彩電市場將開啟促銷模式，尤其是互聯網電視品牌于3月底便開始了促銷發力。PPTV利用蘇寧渠道多頻次促銷、“408小米促銷”、“414樂視促銷”及“418電商促銷”，外加618電商節點的持續拉動，二季度彩電市場有望重現活力。奧維云網（AVC）預測數據顯示，預計二季度彩電市場的零售量規模將達1124萬臺，同比增長1.5%，零售額規模351億元，同比增長7.0%。

當然，面對業內關注的面板價格走向，去年中怡康黑電副總經理彭顯東分析預測：“12月電視面板價格將進行回調，預計二季度開始，價格將進行回落”，在那時他認為“核心問題是供需關系，接下來海外“黑五”、國內春節，需求會比較旺盛，過了明年的第一季度后相對平淡一些，明年也沒有重大的體育賽事。”事實正是如此。

“產能方面，雖然三星關掉了一條7 代線，但是面板廠商新投入的產線比較多，比如重慶的惠科、京東方等，供給會比2016年多。”從彭顯東的分析來看，2017年面板供應將進一步提升，或將在二季度價格回落。

目前來看，電視面板價格盡管沒有要回落的意思，但對于一般的廠商而言，面板成本占硬件成本的60%以上時，就意味著盈利的空間很小，這必然會導致面板需求的下降，因此容易得出結論——面板價格的上升空間已經非常的有限。縱向分析面板價格走勢不難發現，進入2017年，電視面板上漲的幅度開始逐步減緩，趨于平穩狀態。峰值達到了，回落只是個時間問題。

面板價格或在7、8月松動

那這個時間究竟會落到何時？7、8月份可能性很大。二季度作為面板價格從平穩向松動方向邁進的過渡期，對于整個電視市場來說，成為“柳暗花明”的轉折點。而在連續十個來月的漲幅后，面板價格或將在7、8月份有所松動，相應的整體市場也將迎來全新的活力。

首先，綜合全球面板供需關系而言，面板在中國雖下跌了5、6個點，但在印度、美國及巴西等國的供應依然強勁，這就能大大滿足需求端的產能要求，影響全球面板價格浮動。另據奧維云網監測數據顯示，在第三季度，京東方/惠科8.6代線等新工廠將陸續滿產，出貨面積持續提高。供應強勁，面板價格難再上調；

其次，從面板領袖LGD的發展態勢來看，無論出貨量還是出貨面積，LGD在全球電視面板市場競爭力都相當穩固。從2016年Q4開始LGD便積極調整產品結構，進一步降低32英寸等小尺寸的產品占比，增加65、75英寸等大尺寸和超大尺寸占比。另外隨著全球產業格局重構，其客戶群也正在逐漸擴大，2017年除LG、創維等戰略客戶外，LGD對索尼供貨將積極增長，也將開始與三星電子建立供貨關系；

再而，從品牌產生的議價能力來看，一些傳統的大品牌如創維、TCL等廠商的采購議價能力較強，伴隨著供應量的持續擴張，電視整機廠商的議價能力還將進一步提升，這在后半年市場逐步顯現；

最后，三星、LG、夏普等一些既有面板又有整機的廠商，他們在提升面板價格的同時卻降低整機的售價，這樣的策略會影響整個面板的價格走勢。在侵蝕一定市場份額后，隨著二季度的平穩過渡后，這樣的市場策略將會逐漸改善。

一季度市場低迷，需求減弱導致當前庫存偏高，二季度觀望期，7、8月份將會對價格進行調整。整體來看，上半年面板價格趨于平穩，而隨著大陸廠商供給的增加，下半年電視市場整體供應能力逐步加強，預計價格將在7/8月份有所松動。

得益于下半年電視市場面板價格的松動調整，全年電視市場才有可能實現量額同升。奧維云網（AVC）預測數據顯示，2017年彩電市場將繼續保持增長態勢，預計全年中國彩電市場零售量規模將達5301萬臺，同比增長4.2%，零售額規模將達1640億元，同比上升5.1%。

值得注意的是，一季度面板價格延續漲勢，市場表現萎靡不振；二季度成7/8月份面板價格松動的過渡期，價格增速放緩趨于平穩，市場逐步顯現活力。到第三季度，面板價格漲幅逐步收緊，7/8月份有所松動，整體市場開始朝著更樂觀的方向邁進。而得益于7/8月份面板價格的松動，有望帶動全年電視市場的穩步提升，這是一個循序漸進的過程，需要時間來進行過渡，彩電廠商們怕是還要有段苦日子要熬。