2022年,全球移動游戲市場的收入首次出現同比下滑,但縱觀全年手游增量數據,全球手游買量市場表現仍處高位。首先在國內游戲市場中,受限于游戲版號,用戶規模增速下降且用戶總量觸頂,以及小游戲沖擊,買量競爭愈發激烈,游戲廠商更依賴存量游戲續命,游戲細分賽道的市場爭奪。

與此同時,全球移動游戲市場受全球宏觀環境、疫情紅利消退等因素影響,手游下載量、收入首次出現同比下滑,但縱觀全年手游增量數據,全球手游買量市場表現仍處高位,且中國出海廠商表現穩步提升,出海產品趨于全面化、精品化,進一步抬高入局門檻,同時買量創意和運營策略都卷出了新高度。

為幫助廣大手游廠商更好觀察全球移動游戲發展現狀及做好2023趨勢研讀,匯量科技旗下熱云數據特別攜手SensorTower重磅發布《2022全球手游買量白皮書》,深入剖析全球手游大盤及10個主要買量市場變化趨勢,解析重點游戲品類題材買量特征,梳理全球手游市場關鍵榜單,并邀請多位行業大咖從不同視角對全球與國內手游發展進行研判,幫助游戲行業從業者全方位了解2022年手游整體買量市場趨勢,洞察買量增長新方向。

報告內容-國內篇

一,2022 年移動游戲市場總體表現疲軟、新游增長乏力,導致國內游戲廠商進一步轉型自身買量策略

2022 年手游買量市場,整體仍出現比較明顯的“存量化”特征且往年的節日營銷效應并未給今年帶來明顯的提量效果。這也表明,游戲行業對于費效管控更加務實,營銷策略已由傳統的粗放型向集約型轉變,并借助營銷新技術實現投入和產出的效益最大化。

二,動作類、傳奇題材手游買量競爭激增

品類層面,角色扮演、休閑益智為代表的頭部買量優勢依舊明顯。今年中重度游戲在新游買量的表現有所突破。其中,動作類游戲躍升幅度最大并成為了 2022 年手游類型新增率第一,買量競爭熱度加劇。題材買量層面,現代題材投放熱度最高、傳奇題材占比提升較快。

三,《青青草原》與《捕魚大咖》分獲新\舊游買量Top30榜單頭名,聯盟媒體渠道受頭部買量游戲關注

《青青草原》拔得2022新增游戲日均投放創意組頭籌,而舊游的日均投放榜一為《捕魚大咖》。從新\舊投放Top 30 的手游類型分布對比上看,舊游中角色扮演游戲上榜數量相對較多,而新游中則更“輕度化”,休閑益智類游戲相對占優優勢。新舊榜單的投放媒體類型對比層面,聯盟媒體投放熱度最高,投放占比均過半,其次為短視頻媒體平臺。

四、4月份是2022年手游重點買量類型的集中提速期

核心內容

角色扮演類游戲 4 月投放產品數最多,春節前夕為新品買量高峰;SLG類4、5 月投放總量及新增率表現突出,Q4 買量新品數大幅下滑; 休閑益智類游戲,月度投放產品數較為均衡,4月新游投放數量最多。

報告亮點-全球篇

一,全球手游市場大盤有所降溫,局部新興市場成績亮眼

2022年全球移動游戲市場呈“總體下行,局部穩增”的態勢。全球手游市場收入總量同比下滑,是自新冠疫情爆發以來收入表現首次出現明顯下降的一年,大部分手游品類以及區域市場均出現負增長。在下載量層面,2022年總體下載量基本與去年保持持平,盡管歐美成熟市場出現不同程度負增長,但新興市場例如拉美、東南亞和非洲卻展示出樂觀的增長趨勢。

二、休閑手游居買量榜第一,全球手游視頻廣告投放力度進一步加大

2022下半年,海外新增買量手游占比,雖較上半年下滑降至25%,但該數據仍居近3年的高位。休閑類游戲依舊是全球買量手游類型的 No.1,動作 & 射擊類買量游戲數是今年占比排名上升最快的類型。此外,各類型手游加大視頻廣告投放占比,尤以競速游戲投放視頻廣告的占比領銜全品類,音樂類成為下半年視頻廣告占比提速最快的品類。

三,新興市場于下半年逆勢上揚,美國市場持續全球手游首發“集中地”

全球各重點買量市場中,全球大部分成熟手游買量市場,于2022下半年的買量手游數量同樣出現有不同程度的下滑;相反東南亞、巴西新興市場則穩中有升,熱度不減。從增量上看,美國依舊是新增買量手游最高的國家;新興市場中的東南亞、巴西同樣表現搶眼。

具體而言,以美國市場為例,該國的休閑類手游買量地位仍然牢固排名首位,且在單品的下載量以及收入的表現上依舊突出。 收入層面,經典三消手游《Candy Crush Saga》依靠頻繁的關卡更新維持著穩定的用戶活躍與營收,并在 2022 年超過《Roblox》重登美國暢銷榜榜首。而在 2022 年美國手游下載榜 Top 20 中,共 7 款為超休閑品類,可見該品類巨大的市場潛力。

四、《Dream Piano》領銜出海買量榜

我國出海買量游戲的品類“百花齊放”,呈全面化特點。其中《Dream Piano》領銜國內廠商出海買量榜No.1。《Piano Fire》以及《偶像夢幻祭!!Music》分別成為國內出海休閑手游下載量與暢銷榜冠軍,而中重度的下載量、暢銷榜,被《PUBG MOBILE》與《原神》分別摘得桂冠。

五、中國港澳臺地區受國內新增游戲廠商熱捧,出海巴西熱度攀升

美國依然國內手游出海買量游戲數量最高的國家;中國港澳臺地區憑借地緣優勢,今年新增出海買量游戲比例最高。此外,投放視頻廣告同樣成為國內出海廠商的主流買量方式。美國成為我國出海買量游戲投放視頻素材最高的國家,巴西、港澳臺地區的視頻廣告投放數量均超半數。

以巴西出海手游市場為例,巴西市場作為近年來熱度逐漸攀升的游戲出海市場,目前與全球重點市場之間差異,正在急劇縮減。具體而言,一方面休閑類游戲在巴西出海市場的下載量急劇攀升;另一方面,恰逢“世界杯年”, 足球游戲在巴西受眾廣泛,加之世界杯的熱度,使得出海手游《Soccer Super Star》成功拿下 2022 年下載榜首位。